¿Qué es el LEAD NURTURING y cómo se hace?

Lead Nurturing, que en español se traduce como nutrición de leads, es una técnica del marketing digital a través de la cual se establecen vínculos con los usuarios con el objetivo de educarlos, ingresarlos en un embudo de ventas y, posteriormente, fidelizarlos para que hagan una segunda compra.

¿Para qué sirve el lead nurturing?

Una vez que se han obtenido los leads y se ha completado la primera fase (lead scoring), se inicia el lead nurturing para impulsar a los usuarios a entrar en el proceso de ventas o a realizar una nueva compra. Además, cabe destacar que se basa en dos pilares fundamentales:

EDUCACIÓN DEL LEAD

O nutrición, como el mismo nombre de la técnica principal lo indica. Se trata de aportar toda la información iniciática y complementaria que el usuario necesita para animarse a ingresar en el embudo de ventas. Esto incluye desde una explicación paso a paso de cómo se hace una compra en la tienda virtual hasta la entrega de videos y artículos que detallen los beneficios del producto/servicio en sí (marketing de contenidos), algo esencial si se trata de productos de gran valor o impacto en la vida diaria.

FIDELIZACIÓN DEL LEAD

Conocer al usuario en cuestión (su perfil, intereses, posibilidades), en qué instancia del embudo se encuentra y tratarlo en consecuencia de ello inspirará un intercambio enriquecedor y más amplio. De hecho, el punto educación es fundamental para que en esta etapa el lead repita una acción o incluso haga una compra complementaria, también para que la vinculación o relación con la marca llegue a otros niveles; por ejemplo, que el usuario forme parte de la comunidad activa en torno a la empresa en las redes sociales.

Ventajas del lead nurturing

  • Mayor y mejor conocimiento del target o público objetivo
  • Aceleración del acercamiento a la marca de un usuario que no la conoce
  • Posibilidad de aumento en ventas y en ventas cruzadas
  • Alza de conversiones (no necesariamente ventas, sino ligadas a otros objetivos)

¿Cómo se aplica el lead nurturing?

Básicamente, cumpliendo los siguientes pasos:

  1. Generar los leads necesarios mediante inbound marketing
  2. Clasificar y cualificar los leads (scoring)
  3. Diseñar un plan de acción y comunicación para cada franja de leads (desde los más fríos a los más calientes)
  4. Lograr que los usuarios pertinentes conozcan la marca y se familiaricen con ella
  5. Conseguir que el usuario comience el proceso de compra
  6. Implementar una cadena de nurturing para poder concretar la venta
  7. Iniciar campañas de fidelización y/o remarketing

Se debe tener presente que para realizar cada paso con eficacia, el lead nurturing se vale de algunas herramientas que colaboran en la automatización del proceso:

  • SCORING: Sistema de puntuación de leads que sirve para organizar automáticamente las bases de datos.
  • SEGMENTACIÓN: A través de filtrados inteligentes, podremos obtener listas que limiten nuestro público. Por ejemplo, es factible que se acote el público objetivo de una campaña si se tiene en cuenta sólo la porción de leads que, además de entregar voluntariamente su correo, descargaron más de un e-book.
  • TRIGGERS: Se traduce como “gatillos” y refiere a una respuesta automática apenas un lead cumple una acción determinada. Un ejemplo frecuente de esto es cuando, luego de entregar tu correo electrónico, te llega un e-mail que te da la bienvenida y te sugiere visitar algún contenido basado en el comportamiento que tuviste en el sitio oficial.
  • WORKFLOWS: También conocidos como flujos de trabajo. Se trata de una serie de acciones automáticas en secuencia. Esto suele aplicarse mucho en el e-mail marketing, cuando se establece que, al menos una vez por semana, un usuario que se ha mostrado interesado en el catálogo recibirá un correo con promociones e información acordes a sus búsquedas más recientes.
  • CALL TO ACTION DINÁMICO: Los botones que invitan al usuario a realizar una acción precisa se actualizan de acuerdo al perfil de cada cual para aumentar así la probabilidad de conversión. Esto entra en el marco del contenido personalizado y la segmentación.
  • CAMPAÑAS DE REMARKETING: Vas a poder encontrarlas también como técnicas de retargeting. Es una secuencia de anuncios de display orientados específicamente al interés de consumo del usuario, es decir, enfocado en los productos que dejó pendientes en un carrito de compras, en las búsquedas realizadas en determinadas plataformas de compra y venta, etc. Sin embargo, en lo que al nurturing respecta, en esta ocasión los anuncios son más bien educativos y no de venta directa. Esto significa que, si el lead estuvo comparando smartphones, el destino final del anuncio le explicará cuáles son los avances y novedades en el dispositivo que comercializa tu marca.
  • OTROS COMPLEMENTOS AUTOMÁTICOS: Chatbots, chatboxs, mensajes de bienvenida, sugerencias personalizadas, etc.

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