¿Qué es el CLV (Customer Lifetime Value) y cómo calcularlo?

En varios posts hemos hablado sobre métricas, y cómo estas nos ayudan a cuantificar el trabajo que hacemos, dándonos la posibilidad de interpretar los resultados que arroja nuestra estrategia de marketing, y, a partir de ahí y en base a nuestros objetivos, saber qué está funcionando bien y qué podría mejorarse. Es decir, estas métricas e indicadores son las que en última instancia nos permiten optimizar nuestras campañas, entre muchos otros beneficios que tiene su uso, algo que desarrollamos en profundidad cuando hablamos de KPIs.

¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)? 

El Customer Lifetime Value, que se traduce al español como valor de vida de un cliente, nos permite saber cuántos ingresos pueden ser generados por un cliente en el transcurso de la relación comercial. Es decir, el CLV es una métrica que nos indica el beneficio que genera un cliente a lo largo de su relación con una empresa. Utilizar el CLV tiene, a nuestro entender, tres grandes ventajas que pueden marcar una gran diferencia en las campañas de marketing que realizamos:

  1. Nos permite identificar a los clientes más valiosos.
  2. Nos permite identificar segmentos de mercado más valiosos.
  3. Nos permite mejorar nuestro presupuesto de captación de clientes.

Las métricas populares y/o fáciles de medir son muchas (visitas, CTR, inversión en publicidad, etc), pero también existen otros indicadores no tan conocidos pero que pueden darnos un poderoso insight de cómo funcionan nuestras campañas de marketing y hacia dónde debemos enfocarnos para mejorar. Aquí es donde incluimos al CVL (este artículo) o por ejemplo el ROAS, una métrica que en nuestra experiencia vemos infravalorada; debería ser siempre tenida en cuenta.

Ventajas de conocer y potenciar nuestro CLV

  –  PRIMERO: Utilizar el CLV nos permite saber cuáles son los clientes más valiosos para nuestra empresa o negocio, siendo ésta la principal función de esta métrica, como su nombre lo indica. Salvo en modelo de negocios muy puntuales, es evidente que no todos nuestros clientes son iguales, ni gastan lo mismo, ni lo hacen en el mismo período de tiempo. Por eso, conocer cuáles son nuestros clientes más valiosos nos permite tener un trato diverso con ellos y nos permite utilizar métodos de fidelización diversos. Tema fuertemente relacionado con la prioridad en atención al cliente.

  –  SEGUNDO: El CLV ya se pone un poco más interesante. Con la idea de que nos permite identificar segmentos de mercado más valiosos, nos referimos a que el CLV nos puede ayudar a encontrar perfiles de usuarios propensos a generar más ingresos para nuestra marca. Al dirigir nuestros esfuerzos a este nuevo segmento identificado, es posible que aumentemos nuestros beneficios ya que encontraremos clientes que a través del tiempo nos generen mayores ingresos. A través de diversas técnicas de segmentación y optimización, podremos apuntar nuestras campañas de marketing directamente hacia estos segmentos de mercado que hemos identificado, aunque no por ello debemos descuidar a otros clientes.

  –  TERCERO: Destacamos la posibilidad de mejorar nuestro presupuesto publicitario. ¿A qué hacemos referencia con esto? Es bastante sencillo. Supongamos que vendemos un producto que nos deja una ganancia de AR$ 500 antes de la inversión publicitaria. Nuestra primer suposición es que nuestro costo por conversión, o CPA, no puede ser nunca mayor a ese número, puesto que de ser así incurriríamos en una pérdida. Sin embargo, si tenemos pulida la métrica CLV, podemos saber que estamos intentando vender este producto a clientes que luego de adquirirlo tienden a ser recurrentes, por lo que su CLV es de unos ARS 5000. De esta forma, podríamos subir nuestra inversión para vender este producto aunque al principio iríamos a pérdida, puesto que a futuro tendríamos un cashflow positivo con dichos clientes. Para entender mejor esto, vamos a ver en detalle cómo calculamos el CLV de nuestros clientes.

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?

Antes que nada, es necesario aclarar que existen diversos tipos de CLV: el simple, el real y el descontado. Aquí nos enfocaremos exclusivamente en el real, ya que es el que creemos que nos da un resultado muy útil para nuestra estrategia sin incurrir en fórmulas más complejas. El CLV simple no tiene en cuenta un dato clave que es el margen de ganancia por producto, mientras que el CLV descontado incluye el porcentaje de variación del valor del dinero.

Cálculo del CLV paso a paso

  • Valor de compra media: Cuánto gasta en promedio un cliente en una compra de tus productos/servicios.
  • Frecuencia de compra: Cuántas veces compra tu producto en un tiempo determinado (semanal, mensual, anual, etc.)
  • Pertenencia: Duración media de la relación comercial
  • Margen de ganancia 

Para hacer más sencilla la fórmula, supongamos que tenemos la frecuencia de compra de nuestro cliente de manera anual, es decir, cuántas compras realiza en un año. Así, dados estos datos, la fórmula para obtener el CLV es el siguiente:

 

CLV = valor de compra media * frecuencia de compra * pertenencia * margen

 

Ejemplo del cálculo del CLV

Supongamos que tenemos un cliente que en el último año nos ha comprado 9 productos distintos. Estos 9 productos tienen un valor diverso, pero el valor de compra media es de USD 30*. Sabemos que este tipo de clientes, tiene una vida comercial media para nosotros de 5 años. Nuestro margen de ganancia es de 19.3%, aproximadamente. Entonces:

CLV = 30 * 9 * 5 * 0.193

Así, podemos saber que el CLV para este cliente es de USD 260.55, aunque por el momento sólo nos ha generado ingresos por aproximadamente USD 52.


Es importante señalar que el Customer Lifetime Value necesita de una variable indispensable para que arroje datos fiables y pueda ser utilizado: el tiempo. Debido a esto, su aplicación de hace difícil cuando recién comenzamos con un negocio, puesto que es necesario conocer indicadores sólo dados de forma fiable por el paso del tiempo. Asimismo, es necesario destacar que el CLV apuesta sobre una rentabilidad de largo plazo, tal y como explicamos en el tercer punto de las ventajas que su utilización nos trae, por lo que también es necesario tener cierta estabilidad financiera para sostener una relación que en un principio puede tener un cashflow negativo. A partir de dos dimensiones vitales, como son el tiempo y los datos, el CLV se convierte en una métrica indispensable para un negocio.

Relación entre el CLV y el CAC

El CLV es el valor de vida de un cliente, es decir los ingresos que nos puede dejar una relación a largo plazo; el CAC es el costo de adquirir esos nuevos clientes. Como regla, la relación es que para que haya rentabilidad, el CAC debería ser siempre más bajo que el CLV, y esa diferencia será nuestra ganancia. Puede haber excepciones temporales o por unidades de negocios, pero no excepciones generales porque eso da números negativos.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *