Cómo promocionar una marca (no personal)

Promocionar una marca o producto requiere de un estudio previo de mercado para determinar algunos factores claves al momento de elegir qué publicitar, cómo hacerlo, a quién y en dónde. Además, de este análisis se desprenderán otras cuestiones, tales como:

  • ¿Quiénes conforman mi público objetivo?
  • ¿En dónde lo encuentro?
  • ¿Cuáles son los soportes y plataformas adecuados para transmitir mi mensaje?

Esto último es fundamental porque el modelo publicitario elegido será tradicional o digital según la marca, producto o empresa de la que se trate. Es más, el tipo de mensaje y la estrategia comprendida en el plan de marketing —digital o no— también serán evaluados en torno a esto.

Tipos de publicidad para promocionar marcas no personales

Si te encontrás en la instancia de elaborar la estrategia de comunicación, entonces te encontrás en la instancia de seleccionar el o los tipos de publicidad que se implementarán (y en los que se invertirá presupuesto) para promocionar la marca o el producto. Es importante saber que podemos clasificarlos de acuerdo a diferentes criterios. A saber:

Publicidad según los contenidos

  • Publicidad Informativa: Tiene como finalidad instruir al público objetivo sobre las características, usos y beneficios de los productos. Esto suele ser crucial para iniciar a un cliente potencial en el embudo de ventas.
  • Publicidad Comparativa: Como su mismo nombre lo indica, la base de este segmento es comparar dos productos o servicios competidores, con el detalle de que las conclusiones enunciadas deben ser verificables y reales. Lo observamos a menudo en campañas publicitarias en TV en donde se enfrenta la eficacia de los quitamanchas o de las toallas higiénicas.
  • Publicidad Transformativa: Se encarga de informar al receptor de cuáles serán los cambios sustanciales que obtendrá en su calidad de vida, hábitos y lo que corresponda si adquiere un determinado producto o contrata un servicio. Esto puede encontrarse habitualmente en las publicidades que buscan socios y afiliados (empresas de medicina prepaga, por ejemplo).
  • Publicidad Emotiva: Apelan a los sentimientos y emociones de los espectadores. Esto es muy propio del marketing digital actual, ya que empatizar con el usuario es clave para generar vínculos y crear comunidades.

Publicidad según la cantidad de anunciantes

Quien anuncia puede ser un único individuo o persona (jurídica), entendiendo esto como marca y/o producto, o múltiple. De los primeros podemos observar en todo momento y lugar, pero los segundos son aquellos que hacen algunas compañías en momentos aniversario, grandes promociones o anuncios.

Por ejemplo, el grupo P&G (Procter & Gamble) acostumbra a lanzar spots con figuras de renombre para dar entidad a todos sus productos a la vez, alcanzando así una impronta clara de “la marca para el hogar”. Entre ellos se reconocen marcas como Pantene, Always, Ariel y más.

Publicidad según el origen del anunciante

  • Empresas Privadas: El fin de la publicidad en este caso, ya sea que se trate de la publicidad de una marca, servicio o producto, es influir positivamente en la decisión final de compra de un cliente potencial y es el tipo más común que vemos a diario.
  • ONG y entidades sin fines de lucro: Las asociaciones que recurren a la publicidad lo hacen con el objetivo de promover iniciativas (propaganda) o de conseguir socios/afiliados/voluntarios. En Navidad y otras fechas especiales es normal notar un aumento de publicidad de este tipo, sobre todo referidas a colectas solidarias.

  • Administración Pública: Son los anuncios lanzados por distintas dependencias estatales y gubernamentales, ya sean locales o nacionales. Su función es informar y notificar al ciudadano.

Publicidad según la ubicación

La ubicación geográfica en la que se desenvuelve una marca y en la que se encuentra el consumidor final es esencial en algunos rubros, de ahí la enorme importancia de segmentar y dirigir la publicidad.

  • Local y Regional: Encuentra su apoyo en los códigos culturales de cada población.
  • Nacional: Es la más frecuente, incluso cuando se trata de marcas multinacionales como Coca-Cola, que adaptan su práctica publicitaria a los localismos de cada país.
  • Internacional: No es muy habitual en los canales más consumidos por una población, ya que es fácil cometer errores o tener una desconexión con el público debido a la falta de cercanía en los códigos lingüísticos. Sin embargo, un mercado muy particular en este aspecto es el de juguetes, en donde una marca como Hasbro o cualquier otra distribuye paquetes de anuncios neutros en canales de televisión infantiles de Latinoamérica sin mayor problema, aún cuando sus productos no llegan a determinados países.

Publicidad según el target (público) al que se dirige

De acuerdo a la finalidad de los objetivos que se planteen, será el modelo de negocio a trabajar.

  • B2B: También conocido como negocios B2B o Business to Business. Se trata de la publicidad que se dirige a otras empresas y marcas. Por ejemplo, un distribuidor mayorista que busca proveer a nuevos clientes. Es el más dificultoso, ya que los montos de compra son elevados y los clientes son acotados.
  • B2C: También conocido como negocios B2C o Business to Consumer. Es el modelo clásico entre marca y cliente o consumidor particular.
  • C2C: En este caso se traduce como Consumer to Consumer, es decir el intercambio entre consumidores particulares. Suelen utilizar plataformas de venta gratuitas o con comisiones reducidas, como Mercado Libre, eBay, el MarketPlace de Facebook y los grupos de ventas en las redes sociales.

Publicidad según el medio (soporte y plataforma)

Aquí nuevamente  volvemos al principio: Medios Tradicionales y Medios Digitales. Los primeros no se encuentran obsoletos, aunque algunos hayan mermado en efectividad, y los segundos tienen un crecimiento constante. Sin embargo, cada producto y marca requerirá de uno u otro o de una combinación de ambos para dar con su público objetivo.

Publicidad en los medios tradicionales o convencionales

  • Publicidad Impresa: Son fácilmente identificables en soportes de papel, como periódicos, revistas, volantes, folletos y correo postal. Es un método efectivo para comercios de expansión reducida, eventos locales, comunicación estatal, etc.
  • Radio: Anuncios sonoros en tandas publicitarias o en medio de los programas, ejecutados por grabaciones o los mismos locutores.
  • TV: Tandas, spots y PNT (Publicidad no tradicional), que son los famosos tiempos intermedios que se toman los conductores para promocionar un producto o los productos en medio de una escena, formando parte del decorado en una ficción.
  • Vía Pública: Cartelería, vallas, marquesinas, anuncios aéreos, promotores, etc.
  • Vía Telefónica: Es el famoso telemarketing. Lo implementan, especialmente, empresas de telefonía, bancos, aseguradoras y políticos.
  • Boca a boca: Una estrategia que busca incentivar la recomendación entre usuarios es, ciertamente, una estrategia ambiciosa, pero de lograrlo, es de las más efectivas.

Publicidad en los medios digitales (internet)

  • RRSS: Los ads (anuncios) en las redes sociales son moneda corriente de cada día y tienen todo tipo de formatos, desde banners hasta sugerencias en medio de los chats, inserts en videos, enlaces y más.
  • E-mail Marketing: Uno de los más —tradicionales—, si se quiere, dentro de internet. Se trata del envío masivo de correos electrónicos. Toda empresa seria consigue que los usuarios brinden sus datos voluntariamente (leads) para formar parte de sus bases de datos.
  • Display: La publicidad de display se refiere a una red como Google AdSense en la que una campaña se distribuye en todas las plataformas adheridas. No sólo se trata de ads en sitios web, sino que también incluye VideoAds (Youtube) y Mobile Ads (publicidad en teléfonos móviles, una tendencia en alza).
  • Buscadores o SEM: Son anuncios pagos que pueden formar parte (o no) de la red de display y se posicionan en los resultados de los principales buscadores, como Google, Yahoo y Bing.
  • Patrocinio: Son publicidades y anuncios insertados claramente en los contenidos producidos por usuarios, tal como lo hace un PNT televisivo. Por ejemplo, un canal de Youtube puede colocar un listado con todos los sponsors al final, un blog puede publicar un artículo para reseñar un producto o un podcast puede mencionar a sus anunciantes.

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