QUÉ ES UNA CONVERSIÓN (marketing) y cómo se generan

Una conversión es una acción que genera un resultado y que, en consecuencia de ello, modifica positivamente un escenario, y en el marketing digital no es una excepción, ya que es un término muy empleado para referirse a la acción precisa de un usuario o cliente potencial que estaba previamente acordada en el marco de una estrategia.

¿Qué es una conversión en el marketing digital?

Si bien lo explicamos de modo coloquial, el concepto formal entiende a la conversión como el instante en el que un usuario lleva a cabo una acción que estaba incluida dentro de una estrategia inicial. Cabe destacar que dicha conversión se puede dar en el contexto digital/moderno como una campaña de Google Ads o de redes sociales, o hasta en una forma de publicidad tan convencional como lo es el reparto de volantes en la vía pública.

Sin embargo, es importante distanciarla un poco de los leads y de los objetivos. Recordemos que un lead es toda aquella persona o target que realiza una acción (también recibe el nombre de prospecto) y un objetivo final o máximo no necesariamente será la conversión, sino que ésta es el medio a través del cual un individuo termina cumpliendo todas las expectativas. Para ser más claros:

  1. Se arma una campaña en Facebook Ads que tiene como objetivo final que el público reserve mesas en un restaurante y asista al local, es decir, que concrete una compra.
  2. Para ello, el anuncio dirige al interesado a un chatbox o formulario, pudiendo ser la acción de establecer un primer contacto la conversión deseada.
  3. ¿Por qué? Porque, en el supuesto de que el usuario al final no haga la reserva, igualmente se habrá transformado en lead y podremos emplear su información cuando se lancen campañas de remarketing o para atraerlo de a poco con inbound marketing.

¿Cómo se logran las conversiones?

Una campaña que está pensada para generar conversiones debe enfocar toda una serie de acciones en ello. Desde el diseño hasta la redacción y ubicación estratégica de un call to action, todo debe estar bien pensado para evaluar posteriormente qué ha funcionado mejor. Para esto también se sugiere hacer pruebas A/B.

Para aumentar la probabilidad de obtener conversiones, siempre se debe tener presente que:

  • Es indispensable determinar cuál o cuáles son los objetivos finales de la campaña (rever el ejemplo del restaurante y las reservas).
  • Es de suma importancia elegir correctamente los KPI o indicadores claves de rendimiento. Esto refiere a cuáles serán los puntos que tendremos en cuenta para deducir, una vez que la campaña finalice, si fue un éxito o un fracaso. Por ejemplo: ¿El usuario brindó su correo? ¿Inició contacto a través del servicio de chat? ¿Compartió la publicación con sus contactos? ¿Porcentaje de apertura de correos en e-mail marketing?
  • Es paso obligado leer e interpretar las estadísticas que queden luego de la campaña para identificar debilidades y fortalezas en nuestra estrategia, estilo, diseño, etc. Una de las herramientas digitales más utilizadas para esto es Google Analytics, pero hay otras especializadas en redes sociales o directamente integradas a ellas.
  • Es necesario volver a repensar todos los puntos anteriores, aprendiendo de la experiencia ganada, para optimizar las campañas siguientes.

Tips para mejorar la generación de conversiones (y qué no se debe hacer)

  • PROPUESTA INTERESANTE: Una buena oferta, un descuento imperdible, una oportunidad. Esto puede estar sincronizado con algún momento o fecha especial, ya que no será igual la demanda de experiencias románticas un 14 de febrero que el resto del año.
  • CONTENIDO DE BAJA CALIDAD: Si lográs atraer al usuario, pero no lo convencés porque la información que se da al respecto es poca o está mal estructurada, lo único que vas a despertar es desconfianza y rechazo.
  • DISEÑO PROFESIONAL Y RESPONSIVE: Hoy en día es un error imperdonable no verificar que el diseño de tu landing page o del soporte que uses para la campaña sea visible y navegable en todas las pantallas disponibles tecnológicamente. Además, tiene que ser agradable e intuitivo para no entorpecer la experiencia del usuario.
  • TENER CLARO EL EMBUDO DE VENTAS: Optimizarlo al máximo es la clave para evitar la fuga de clientes potenciales. Si los formularios o lo que sea exigen demasiado esfuerzo al usuario (por ejemplo, pide mucha información desde el principio), es probable que no haya conversión.
  • MANTENERSE ACTUALIZADO: La marca que trabaje con conversiones necesitará estar actualizada correctamente con respecto a ofertas, épocas, tendencias y temporadas. Esto aumentará su presencia entre los posibles interesados.
  • CONDICIONES TRANSPARENTES: Incluir políticas de devolución, términos de uso, acuerdos de privacidad y otros ítems relacionados directamente con la transparencia del servicio y la empresa suele ser un factor decisivo, sobre todo en algunos rubros. Por ejemplo: Una tienda de electrodomésticos que olvide especificar qué se debe hacer en caso de una heladera fallada, es candidata a perder clientes potenciales.
  • HERRAMIENTAS ADECUADAS: Cada campaña debe estar diseñada a la medida del cliente. Esto significa que no se pueden trabajar las campañas con una plantilla, pues no es lo mismo en ningún aspecto incluir  con formularios que difundir sorteos o preparar encuestas.
  • MEDIR: Si uno no mide, no lo puede mejorar. Mida sus conversiones por ejemplo con etiquetas de seguimiento de conversiones, analice cuando y por qué se generan conversiones, y siga probando/desarrollando su negocio por ese lado. Mida, conozca más su negocio y convierta más.
  • MEDIR II: Podemos hacerlo a través de tasas de conversión, es decir un resultado porcentual que toma en consideración la cantidad de visitas/clicks que hemos necesitado para conseguir esas conversiones.

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