¿Qué es un KPI (Key Performance Indicator) y para qué sirve?

Siempre hacemos referencia a lo importante que es medir el trabajo que realizamos. Cuando fijamos los objetivos de nuestro plan de marketing, (marketing tradicional o digital), es necesario que fijemos también la forma en la que vamos a conmensurar los resultados que nuestra estrategia arroja. Dado que somos una agencia de marketing digital, ejemplos concretos serán del rubro.

Definición de KPI y para qué sirven

La definición más abstracta de KPI (Key Performance Indicator ; indicador de rendimiento ; indicador clave de rendimiento), hace referencia a la posibilidad de medida del nivel del rendimiento de un proceso. El objetivo de los KPI es convertir un objetivo en medible para poder luego controlar avances.

Podemos entender a los KPIs también a través del concepto de métrica, el cual hemos desarrollado en otros artículos, tanto en relación con el marketing digital en general como con Google Ads en concreto. Sin embargo, al hablar de KPI también le damos una resignificación debido a que le agregamos la posibilidad de medir nuestros objetivos  a través de estos indicadores numéricos, dándole una relevancia incluso mayor.

La importancia de utilizar KPIs

La importancia de los KPIs que determinemos será que nos va a permitir conocer el rendimiento de una acción o estrategia que adoptemos en nuestro plan de marketing. Como dijimos antes, siempre nos referimos a la necesidad de poder medir el rendimiento de nuestro trabajo, y es por eso que los KPIs deben tener una gran relevancia para nosotros, puesto que será lo que nos permita medir, y en última instancia saber, qué es lo que funciona para nosotros y qué es lo que podría mejorar.

En detalle, las principales ventajas de utilizar KPIs refieren a:

  • Medición constante de acciones y procesos.
  • Posibilidad de ser flexibles y adaptarnos a fluctuaciones y cambios de forma eficaz.
  • Posibilidad de motivar a nuestros equipo a través de metas y objetivos claros y preestablecidos
  • Facilidad para la presentación de resultados y previsiones.

Ver más: Estrategias de marketing

¿Cómo defino mis KPIs?

Cada plan de marketing será diferente y tendrá objetivos, métodos de aplicación y estrategias diversas. Por eso, los KPIs serán también distintos dependiendo de lo que estemos haciendo, por lo que debemos saber cómo definirlos. Es importante mencionar que los KPIs pueden ser personales o grupales, por lo tanto debemos tener en claro quién los define y con qué objetivo.

Para entender mejor este proceso, y entender mejor cómo funcionan los KPIs, recomendamos pensar estos indicadores como un eslabón intermedio entre la abstracción de nuestros objetivos de marketing y los datos concretos que tenemos como resultados. Así, los KPIs son indicadores que nos permiten interpretar o medir los datos que nuestras campañas de marketing arrojan, y en base a eso, determinar si nuestros objetivos se están cumpliendo o no.

Un ejemplo concreto sería el siguiente: tenemos el objetivo de que las visitas diarias orgánicas de nuestro sitio aumenten un 25% al cabo de tres meses. La forma que tenemos de medir esto será a través de la cantidad orgánica de visitas diarias que tengamos en nuestro sitio (KPI = visitas diarias de tráfico orgánico). Finalmente, tenemos el dato de que entre abril, mayo y junio del 2019 nuestras visitas orgánicas diarias han pasado de 1200 a 1500, por lo que sabemos que nuestro objetivo se está cumpliendo.

Características de los KPIs

Los KPIs tienen cinco características principales, derivados de lo que se conoce como método S.M.A.R.T.: un acrónimo para las palabras Specific, Measurable, Attainable, Relevant y Time-based, características que nos permitirán plantear mejor nuestros objetivos y la forma en los que los medimos. Estas son las características de los KPIs:

  • son específicos porque son concretos en cuanto a lo que medimos.
  • son medibles porque su principal función es expresar de forma numérica cierto indicador
  • son alcanzables porque debemos establecer objetivos realistas según nuestras capacidades y posibilidades
  • son relevantes pues expresan factores claves de nuestro trabajo
  • son time-based porque debemos medir en determinado período de tiempo.

Ejemplos de KPIs más utilizados en marketing digital

  1. Tasa de conversión. Proporción entre el total de visitantes en nuestro sitio y la cantidad de conversiones realizadas.
  2. Generación de leads: Un lead es un ‘contacto’ y este KPI mide la cantidad total de conversiones generadas; generalmente usado en rubro B2B por ser intangibles. Es posible de medir gracias a través de Google Analytics y Tag Manager.
  3. Costo Por Adquisición (CPA): Precio promedio que pagamos por cada conversión generada.
  4. Customer Lifetime Value (CLV): Beneficio que puede generar un cliente a lo largo de su relación con una empresa.
  5. Retorno de la Inversión (ROI): Nos permite medir el retorno de nuestra inversión y tomar mejores decisiones en cuanto a nuestras estrategias.
  6. Return On Ad Spend (ROAS): Similar al ROI pero específico para el rendimiento de inversión en anuncios. Más específico y preciso al medir campañas de anuncios pagos de tipo PPC.
  7. Tráfico – Tráfico a nuestro sitio web, sin especificar si es orgánico, referido, social, Paid, etc. Podemos ser más específico y tener estos otros KPIs.
    1. Tráfico Orgánico – Proveniente de tráfico natural de Google (no pago).
    2. Tráfico Pago – Provenientes de campañas publicitarias. Puede ser de Google Ads, Bing Ads, etc. Podemos ser aún más específico.
      1. Tráfico pago de Google
      2. Tráfico pago de Bing
    3. Tráfico Social – No se suele hacer un disclosure, pero puede ser natural o pago, y puede estar segmentado por redes sociales. Si bien no es horizontal, podemos tener:
      1. Trafico social natural
      2. Trafico de Facebook Ads
      3. Trafico de Instagram Ads
      4. Trafico de Linkedin Ads
  8. Nuevas suscripciones a nuestro newsletter
  9. Reviews que hemos recibido – Puede ser en redes sociales, en Google Mi Negocio, etc.
  10. Customer Acquisition Cost (CAC – Costo de adquisición del cliente) – Si los costos de adquirir un nuevo cliente se elevan (sin cambiar el resto de los factores), entonces se reducirá el margen de ganancias.

Como dijimos anteriormente, para cada plan de marketing con diversos objetivos, los indicadores que hemos de tener en cuenta serán totalmente distintos. Por ejemplo, no utilizaremos los mismos KPIs para una campaña de e-mail marketing, donde podemos medir la cantidad de correos abiertos, clics recibidos, etc. que en una campaña de Google Ads, donde debemos estar atentos a métricas como la tasa de conversión y los CPCs y CPAs.

Errores comunes a evitar al trabajar con KPIs

  • Crear muchos KPI – Quien crea muchos KPI (15-20 o más) generalmente se termina hundiendo en opciones; la importancia de los KPI es poder medir pero al mismo tiempo jerarquizar. 3-6 KPIs generalmente son el número ideal.
  • Evita los Vanity Metrics – Métricas de vanidad son métricas que no sirven para nada más que para levantar el ego. Cantidad de seguidores en facebook o cantidad de visitas por ejemplo lo son generalmente; tu interés como empresa no es ‘tener más visitas’, sino es ‘tener más visitas cualificadas’ porque lo que buscas es generar ventas. A menos que sea una etapa inicial (donde las visitas luego se convierten en posibles ventas), suele ser una vanity metric.
  • Sé específico – Un objetivo no es “aumentar las ventas de Producto A” sino “aumentar en un 15% las ventas de Producto A“. De no ser específico, ¿como medirías crecimiento y/o éxito?

Debido a todo lo antes mencionado, siempre es importante conocer cuáles son nuestros objetivos para nuestro plan de marketing digital, y a partir de ahí entender cómo debemos medirlos para saber si se están cumpliendo o no. De lo contrario, sólo obtendremos datos que no sabremos interpretar, por lo que jamás podremos interpretar el rendimiento de nuestras acciones y, por lo tanto, jamás seremos capaces de optimizarlas, por lo que sólo nos dedicaríamos a malgastar nuestra inversión.

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