Métricas fundamentales en tu campaña de Google Ads

Semanas atras publicamos un megapost sobre Google Ads (former Adwords) donde detallamos cómo funciona, los tipos de anuncios y para qué sirve. Hoy queremos profundizar un poco más y hablar sobre las métricas de una campaña de Google Ads. El concepto métrica, en marketing, se utiliza como sinónimo del vocablo inglés metric, entendido como “una forma de medir y evaluar cuantitativamente un proceso, englobando también los procedimientos para realizar interpretaciones a través de la comparación con procesos pasados.

Dicho llanamente, las métricas son indicadores que nos permiten evaluar la performance de nuestras estrategias de marketing. En el caso de Google Ads, a través de ellas podemos saber datos básicos como clics, impresiones, CTR y tasa de conversión, entre otras que desarrollaremos más adelante, y su variación temporal.

Google Ads aporta métricas a nivel cuenta, campaña, grupo de anuncio, anuncio, keywords y extensiones. Esto nos permite tener información relevante sobre qué está rindiendo en un gran nivel, qué está rindiendo bien y dónde debemos hacer cambios. En el artículo que hicimos sobre el ROI, hicimos mención a esta métrica en Google Ads y dijimos que nos servía para evaluar el rendimiento en cuanto a inversión. Ahora bien, con toda la información que nos aporta Google, podemos evaluar todo acerca de nuestra campaña, incluso con variaciones temporales.

Tres métricas fundamentales de Google Ads

  1. IMPRESIONESEsta métrica muestra la cantidad de veces que se han mostrado nuestros anuncios. Las impresiones dependen directamente de nuestras palabras claves, nuestro presupuesto diario, del rubro y del Quality Score (QS) de nuestros anuncios. Cuanto mejor rankeen nuestros anuncios, más impresiones tendrán.
  2. CLICsComo su nombre lo indica, muestra la cantidad de veces que los usuarios hicieron clic en nuestros anuncios. Esto va a depender de los títulos de nuestros anuncios y sus descripciones (o de la calidad de la imagen que usemos en anuncios de display) y de la relevancia que muestre para el usuario. Para los anuncios de búsqueda tenemos muchas herramientas para mejorar la cantidad de clics, como el uso de extensiones relevantes y el uso de inserción de palabras claves y cuentas regresivas en títulos.
  3. CONVERSIONES Una conversión es una acción valiosa para nuestro negocio que los usuarios realizan tras hacer clic en nuestros anuncios. Así, esta acción puede variar de acuerdo a nuestros objetivos, y pueden darse tanto online como offline. Las conversiones más comunes pueden ser la compra de un producto (en un e-commerce), registrarse como usuario en una web o completar un formulario de contacto. Una conversión offline puede ser la visita a nuestra tienda física por parte del cliente o un llamado telefónico para consultar o incluso para agendar una cita. Las conversiones son las que generan valor a nuestro negocio y las que generan ingresos, factor que junto con la inversión nos darán a conocer el ROI de nuestra inversión inicial.

Estas tres métricas fundamentales y absolutas pueden ser entendidas como parte de un mismo proceso, y por lo tanto parte de una mismo ​funnel en el que los usuarios se embarcan. Necesitamos impresiones para que nuestros anuncios se muestren a los usuarios que queremos llegar, necesitamos que ellos hagan clic en nuestro anuncio para llegar a nuestra web, y necesitamos conversiones para tener mayores ingresos y hacer más rentable nuestra inversión en Google Ads. Si alguna de las partes de este proceso no funciona como debe, afectará al rendimiento general de nuestras campañas, haciendo que nuestros anuncios no rindan a su máximo potencial. Siempre tenemos que tener en cuenta que el proceso de Google Ads cuenta con tres partes fundamentales: campaña – anuncio – landing page, por lo que debemos saber cómo evaluar qué puede optimizarse.

Para nuestra suerte, los ​marketers tenemos numerosas estrategias con las que podemos experimentar para aumentar estos tres valores, centradas tanto en las palabras clave y palabras clave negativas, en el copy y títulos de nuestros anuncios así como su relevancia y en la optimización de tasas de conversión (CRO por sus siglas en inglés).

Métricas porcentuales

Por más que estas métricas son fundamentales para entender cómo están funcionando nuestras campañas, es necesario mirar también otras métricas que nos sirven para relacionar estos valores absolutos entre sí:

  1. Click-Through Rate (CTR)En español se conoce como proporción de clics​. Justamente, este valor porcentual nos indica cuántos usuarios que vieron nuestro anuncio hicieron clic en él. Así, relaciona la cantidad de impresiones con la cantidad de clics, ya que es el resultado de n clics / x impresiones * 100 ​. Este coeficiente es fundamental para nosotros porque nos permite entender la relación entre ambas métricas y hacer un diagnóstico inicial. Si nuestro CTR es muy bajo puede que nuestro anuncio se esté mostrando a usuarios que están buscando otra cosa, por lo que hay que trabajar sobre nuestras keywords, o que nuestros anuncios no sean lo suficientemente llamativos y/o relevantes para que los usuarios hagan clic, lo que significa que tenemos que trabajar sobre la segmentación.
  2. TASA DE CONVERSIÓN Este valor porcentual nos indica la cantidad de usuarios que realizaron una conversión luego de hacer clic en nuestro anuncio. La fórmula es similar a la del CTR, conversiones / clics * 100, ​y al igual que la métrica anterior, nos permite diagnosticar rápidamente el funcionamiento de nuestra campaña. Si estamos recibiendo muchos clics pero escasas conversiones, lo más probable es que tengamos que trabajar sobre nuestra landing page o página de destino para hacerla más relevante y atractiva para nuestros usuarios.

Con estas dos métricas podemos entender más en profundidad cómo está funcionando todo nuestro proceso de PPC y trabajar sobre lo que necesita optimización, explorando diversas soluciones para potenciar nuestra performance.

Otras métricas importantes.

Existen numerosas métricas más que Google nos provee y que son igual de importantes al momento de evaluar nuestras campañas. Al momento de realizar un análisis exhaustivo es necesario prestar atención a todas las métricas para tener la información más completa posible. A mayor información, más conocimiento para tomar decisiones y adoptar soluciones y estrategias nuevas. Por ello:

  1. Costo por clic (CPC)​Es el costo medio que pagamos por cada clic que recibimos en nuestros anuncios. Esto estará determinado por numerosos factores y nuestro trabajo a futuro siempre debe estar centrado en reducir estos costos para maximizar ganancias, cosa que logramos al trabajar sobre las palabras claves que utilizamos y aumentando la calidad y relevancia de nuestros anuncios.
  2. Costo Por Conversión (CPA) El CPA es similar al CPC y nos indica, en promedio, cuánto nos cuesta recibir una conversión. Básicamente nos indica cuánto invertimos en Ads antes de recibir una conversión, y al igual que la métrica anterior, nuestro objetivo siempre es reducir este valor para generar cada vez más conversiones al menor precio posible. Esto no sólo se hace reduciendo el costo de los clics en nuestros anuncios, sino trabajando sobre nuestra página de destino para generar más conversiones.
  3. Posición Media Esta métrica nos sirve para ver en que posición se están mostrando, en promedio, nuestros anuncios de búsqueda; nos permite saber cuál es nuestra performance en el proceso de subasta de Google Ads. Una mejor posición depende no sólo de nuestro presupuesto sino de nuestro quality score, por lo que para mejorar es necesario trabajar sobre nuestros anuncios para lograr una mejor calidad. No competir por la posición número 1 puede ser una estrategia válida ya que podría ser muy caro para nuestra campaña, pero siempre tenemos que saber cómo podemos mejorar sin la necesidad de invertir de más.

Estas métricas son las que día a día nos permiten entender, en conjunto, como funcionan nuestras campañas a nivel general, y en un nivel más específico, que tan bien rinden anuncios y palabras claves. Chequeamos nuestras métricas a diario para entender las variaciones temporales, buscando mejorar continuamente nuestros números para que nuestra inversión sea lo más rentable posible. El poder de Google Ads reside, en parte, en que la información está a un clic de distancia, sólo debemos saber analizarla y compararla para saber dónde, cómo y cuándo enfocar nuestros esfuerzos.

En CHET trabajamos a diario con la gestión de campañas de Google Ads y sabemos que la medición del rendimiento de las campañas es un arte. Cada campaña es distinta, y en ocasiones inicialmente los datos son similares, pero el rendimiento es muy distinto. Ahí es cuando hay que investigar en profundidad y buscar la mejor forma de analizar los datos.

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