¿Qué es el merchandising de una marca?

Merchandising es una palabra que solemos escuchar muy a menudo porque se suele asociar a los productos promocionales, es decir aquellos objetos que lucen el logotipo de la empresa, como lapiceras y tazas, y son entregados junto con las compras o como regalos. Sin embargo, la acepción más útil tiene que ver con el conjunto de estrategias y técnicas de marketing que se emplean para generar más ventas y encontrar nuevos clientes potenciales.

¿Qué es el merchandising?

Como bien dijimos al comienzo, merchandising refiere al conjunto de métodos que se aplica con el objetivo de aumentar ventas y clientes, pero para ser más específicos, también podemos decir que el merchandising es la estrategia que empleada para presentar de la manera más atractiva posible una marca, producto o servicio al consumidor.

¿En dónde se aplica el merchandising?

  • TIENDA FÍSICA: Es, tal vez, en donde más se utiliza el merchandising, ya que se compone de factores como el uso del color, la ubicación, el orden de los productos, la disposición de las vidrieras, la distribución de la cartelería y la iluminación, entre otros.
  • ESPACIOS EXTERIORES: Fachada del local, interacción previa con los clientes potenciales en la vía pública y publicidad sutil en medios masivos de comunicación (PNT —publicidad no tradicional—, tandas, columnas, etc.).
  • TIENDA DIGITAL: Incluye el diseño profesional de la tienda virtual, así como también las piezas que se arman para videos y redes sociales. Además, en este punto entra el desarrollo del marketing de contenidos.

Tipos de Merchandising

  • VISUAL: Se basa en las bondades del diseño gráfico, en la psicología del color, en el uso de los formatos adecuados y en la disposición de productos según la altura del cliente. Por ejemplo, un producto básico o que se necesita dar a conocer probablemente esté ubicado en los estantes centrales de una góndola, justo en la línea de visión de una persona de estatura estándar.
  • EDITORIAL: Todo lo que se transmite desde el lenguaje en distintas plataformas y canales, por lo que es imprescindible trabajar el desarrollo de la marca y su estilo. Una práctica muy común hoy en día que se relaciona a esto es la contratación de influencers para que promuevan una firma, servicio o producto.
  • EXPERIENCIAL: Toda acción que genere un intercambio con el público y permita afianzar el vínculo. Puede ser desde una degustación o la entrega de muestras gratuitas hasta elementos que impulsen una respuesta, tanto física como digital, a saber: Animación en un espectáculo (personas disfrazadas, musicalización afín, etc.), banners especialmente diseñados para que el público se fotografíe con ellos, códigos QR promocionales y más.
Merchandising - Experiencial
Cabina interactiva de Netflix en un evento multitudinario.

Tipos de compra y productos

Es imprescindible comprender cuáles son las necesidades y hábitos de consumo de nuestro público objetivo para disponer de manera optimizada los productos a ofrecer. En principio, las compras pueden ser planificadas (el usuario previamente investigó, comparó y se decidió, se introdujo voluntariamente en el embudo de ventas hasta concretar la compra), recordadas (no es algo de absoluta necesidad, por lo que la compra se efectúa por oportunidad) o impulsivas (no son productos de primera necesidad).

La importancia de la ubicación

De acuerdo al rubro al que pertenezca una tienda, será la disposición general de mobiliario y productos. Además, se debe tener presente el objetivo que tendrá la acción. Por ejemplo, si se necesita que el cliente potencial recorra toda una tienda de regalos y curiosidades, entonces una buena alternativa será colocar los estantes de modo que se establezca un único recorrido. Vidrieras, islas, embudos, pasillos y línea de cajas serán sólo algunos de los ítems a tener en cuenta.

También hay que considerar que habrá zonas calientes (de ventas que se realizan sí o sí por ser productos estrella o de consumo básico) y zonas frías (de menos demanda) que exigirán mayores resaltadores de ofertas, mejor iluminación, etc.

Merchandising - Uso del color
Uso del color con respecto al merchandising.

¿Cómo se ubican los productos  según el merchandising?

  • ATRACTIVOS: Son los productos más vendidos, los que forman parte de un lanzamiento o constituyen una novedad con un diseño llamativo. Suelen ubicarse en dos posiciones estratégicas: La entrada o vidriera a modo de anzuelo y al final, para incitar al consumidor a recorrer todo el lugar.
  • IMPULSIVOS: Son ofertas por tiempo limitado, saldos, oportunidades imperdibles, liquidaciones de temporada. Suelen ubicarse en enormes contenedores para invitar al público a revolver y escoger.
  • RACIONALES: Son productos considerados difíciles de vender, ya sea por su naturaleza o precio. Debido a esto, se colocan en sitios espaciosos, que permitan decidir y reflexionar a conciencia.
  • COMPLEMENTARIOS: Son productos que se relacionan a otros de alguna forma. Por ejemplo, se implementa este principio cuando en un supermercado encontrás bolsas de snacks al lado de bebidas gaseosas y cervezas y, además, cada uno de estos productos tiene su propia góndola. Esto se debe a que culturalmente el público asocia en el consumo de papas fritas con la ingesta de líquido.

¿Cómo se utiliza el merchandising en una tienda virtual?

Aplicando la misma lógica que en un negocio físico. El catálogo se ordenará de acuerdo a los intereses y filtros de búsqueda del cliente potencial, se mostrarán banners publicitarios acordes a sus visitas anteriores (remarketing), se ofrecerán productos complementarios y se realizarán sugerencias siguiendo las preferencias del usuario.

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