¿Qué es la identidad de marca y por qué es importante?

Cuando se dice que una empresa hace un gran trabajo de marca, significa que esta logra establecer con éxito (y con resultados más que positivos) un vínculo comercial y emocional con su público. Esto, sin dudas, es el producto de un conjunto de acciones de marketing en pos de construir la imagen que se quiere tener frente a los clientes y competidores.

¿Qué es la identidad de marca?

La identidad de marca es un conjunto de características que, aunque se pueden analizar una por una, logran su máximo sentido al interpretarlas como un todo. Como bien dijimos al comienzo, se trata de la conexión comercial y emocional que se establece con los clientes, pero también de todo lo que la marca evoca con tan sólo ser nombrada. Esto se traduce como la percepción que tienen los demás sobre nosotros (la marca).

Dicho conjunto de características está conformado por la misión, visión y valores que asume la empresa, lo que comunica y cómo lo hace, las emociones que inspira, las posturas a las que adhiere (ya que hoy en día se muestra una tendencia de las grandes corporaciones a tomar partido en los debates de la actualidad y los usuarios así lo exigen), las responsabilidades que contrae (con el medio ambiente, con la sociedad, con áreas específicas, etc.) y las ideas que promueve.

Sin dudas, este aglomerado que da personalidad a una marca, influye en la opinión pública y colabora en la impresión que unos y otros sectores tendrán sobre la marca. Aún así, todo dependerá de los objetivos que se imponga la firma al momento de pensar cuál será su imagen y la estrategia que llevará adelante para lograrlo.

¿Por qué es importante trabajar la identidad de marca y para qué sirve?

Los beneficios que la identidad de marca brinda a una corporación o a un emprendimiento que recién comienza son muy significativos. Claro, en algunas ocasiones un local pequeño podrá sostenerse sin crearla, sólo ofreciendo sus productos; sin embargo, hasta el más tradicional de los negocios encuentra su tope de crecimiento y si no hace nada al respecto, desaprovechará la oportunidad de llegar a nuevos sectores o, lo que es peor, le dejará demasiada ventaja a la competencia. A continuación podrás ver algunos de los beneficios:

  • DECISIÓN DE COMPRA: Una marca bien trabajada en su identidad influye positivamente en la decisión de compra de un cliente potencial, lo cual significa posicionarse dentro de las tres primeras opciones que se le ocurren a ese cliente cuando necesita adquirir un producto.
  • LEALTAD Y FIDELIZACIÓN: Al interactuar con los usuarios y mostrar cuáles son los valores que identifican a la marca, también se está desarrollando la fidelización de los clientes y la generación de confianza, que es fundamental para salir airoso de cualquier eventual crisis comunicacional.
  • MEJOR SEGMENTACIÓN Y COMUNIDAD: La identidad de marca ayuda a delinear con mayor exactitud el perfil del buyer persona (cliente ideal). Con esta información, las campañas y contenidos alcanzarán sus máximos en engagement y conversiones.
  • VALOR AGREGADO: Ser reconocido con tan solo nombrarse es un factor que define nuestro posicionamiento dentro del mercado. Lograrlo habla de que el cliente está dispuesto a pagar, no sólo por la calidad del producto, sino porque la marca es sinónimo de buena reputación.
  • PERSONALIZA: En la actualidad muchos sugieren que las marcas deben mantenerse a un lado de los temas que son considerados controversiales; sin embargo, cada vez más frecuentemente se puede ver cómo las empresas deciden tomar posturas bien definidas en determinados casos. Por ejemplo, Doritos lanzó una línea limitada de snacks con el motivo del Orgullo Gay.
  • NUEVOS CLIENTES: Quizás el punto que termina de dejar clara la relevancia de la identidad de marca. Ampliar horizontes y captar nuevos clientes, no sólo por la zona geográfica, sino en nichos, hasta el momento, inexplorados es clave para seguir creciendo.

Componentes de la identidad de marca

Trabajar la identidad de marca es un primer paso que nunca acaba, pues se desarrolla constantemente y se afianza con el paso del tiempo, lo cual, vale aclarar, no la deja fuera de posibles modificaciones de acuerdo a la coyuntura y cambios de paradigma.

Lo mejor es definir los factores principales al comienzo del proyecto, asesorándose con un profesional de marketing o una agencia —de hecho, en CHET brindamos este servicio—, pues se necesita de un análisis comparativo de mercado para conseguir la anhelada diferenciación de la competencia, elegir un nombre tan atractivo como práctico, idear en dónde y cómo se mostrarán las piezas identificatorias, evaluar el diseño y el impacto del packaging si lo hubiera, etc.

Los siguientes son algunos de los componentes que dan forma a la identidad de marca:

  • LOGOTIPO: Si bien hay diferentes categorías dentro de este ítem, a grandes rasgos, un logotipo es una imagen que sirve para identificar y resumir el espíritu de la marca de tal modo que sea inconfundible. Algunos han logrado tal recorrido en la historia que están prácticamente instalados en el imaginario colectivo. Hagamos una prueba fácil, pero contundente: Si te digo “M”, ¿cuál es la marca que se aparece en mente? ¿Y si te digo “Manzana”? ¡Exacto!
  • ESLOGAN: Es una frase corta, pero resolutiva, que da cuenta de lo que vende o promueve una marca en cuestión. También puede utilizarse como anclaje, cuando el nombre de la marca no explica qué es por sí sola. Ejemplos: Nike es famosa por su anclaje “Just do it” (Sólo hazlo), como leitmotiv de la superación física personal; mientras que Mostaza, cuando apenas se lanzaba al mercado, se presentaba con el eslogan “Hamburguesas en serio”, ahora que ya es una cadena posicionada, su eslogan mutó a “Cada vez más grandes”, una opción mucho más sutil que la primera.

  • PALETA DE COLORES Y TIPOGRAFÍAS: Seleccionar paletas y tipografías acordes a lo que se quiere transmitir, no sólo unificará los mensajes (psicología del color), sino que también establecerá coherencia entre las distintas piezas audiovisuales, independientemente de las plataformas y medios que se utilicen para su difusión.
  • ESTILO COMUNICATIVO Y LENGUAJE: Emparentado con el punto anterior, determinar un modo de dirigirse en palabras al público es clave para empatizar y afianzar la relación marca-cliente. Por ejemplo: Un proveedor de máquinas médicas tendrá que utilizar un vocabulario acorde al rubro (técnico), pero una marca como Netflix, más desestructurada, se apaña de la cultura pop para tener mayor llegada.

  • MISIÓN, VISIÓN Y VALORES: Analizar y establecer cuáles serán no es un proceso simple y tampoco es completamente estático, pero son una carta de presentación profesional para clientes, proveedores y aspirantes a trabajar con la marca.
  • F.O.D.A: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas son cuatro ítems que sí o sí requieren una examinación exhaustiva, ya que sirve para conocer más profundamente la empresa, detectar problemas a resolver internos/externos y, por supuesto, reforzar aquello que es una ventaja.
  • RRSS Y WEB: La presencia digital es indispensable para asegurar sustento y crecimiento. En la actualidad, emprendimiento tradicional que no da el salto digital es un emprendimiento que, básicamente, pierde dinero. Para eso existen herramientas como el armado de un sitio web oficial, tiendas virtuales, redes, chatbots y más.

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