¿Qué es la publicidad segmentada?

Segmentar publicidad es la capacidad de dividir al público objetivo al que destinamos la publicidad, en función de ciertas características predefinidas acorde a nuestros intereses, buscando siempre llegar a nuestro buyer persona y así maximizar el rendimiento de la campaña. La segmentación puede ser de muchos tipos, siempre combinables.

Uno de nuestros principales objetivos cuando pautamos, ya sea online u offline, es llegar al público indicado en el momento indicado. La gran mayoría de marcas, productos y servicios tienen un público objetivo al cual apuntan ya que saben que son más propensos a consumir lo que venden. Un mercado segmentado es un término que surge de la economía, como muchos de los conceptos que usamos en marketing, y que hace referencia a un conjunto de individuos u organizaciones dentro de un mercado que comparten una o más características distintivas. Este segmento es homogéneo en cuanto a necesidades, responde de manera similar a estímulos y se diferencia claramente de otros segmentos. Cuando trasladamos esto al mundo digital, y particularmente al del marketing digital, este concepto es útil para saber a dónde tenemos que apuntar nuestra estrategia publicitaria.

Cada vez que realizamos publicidad digital, tanto en Google Ads como en las distintas redes sociales, buscamos segmentar nuestros anuncios a aquellos sectores que sabemos que serán más relevantes para nuestro negocio. Por ejemplo, si CHET – Agencia de Marketing Digital ofrece sólo servicios en Argentina, los anuncios estarán destinados a mostrarse sólo en Argentina y no en todo el mundo. Esto es un caso básico de segmentación geográfica. A continuación veremos más tipos de publicidad segmentada, que lejos de ser excluyentes entre sí, pueden combinarse hasta llegar al público objetivo que buscamos.

Tipos de segmentación de publicidad

  • GEOGRÁFICA – Este tipo de segmentación no se limita a países, sino que por el contrario se puede segmentar por provincias, departamentos, ciudades, e incluso en algunas plataformas, por barrios de una ciudad. Asimismo, también es posible segmentar de acuerdo a radios alrededor de una localización.
  • DEMOGRÁFICA – ​Esto refiere a cuando segmentamos de acuerdo a diversas características como sexo, edad, estudios, perfil laboral, estado civil. Esto nos será muy útil si lo que vendemos está dirigido especialmente a cierto grupo social, o si sabemos que lo que vendemos tiene especial éxito para cierto perfil demográfico.
  • POR INTERESES / RUBRO – Podemos apuntar nuestros anuncios a personas con ciertos intereses preestablecidos en la sociedad. Estas categorías de intereses pueden ser grandes categorías como viajes​, o marketing; incluso puede ser orientado a categorías significativamente más específicas como ​viajes de lujo, o agencias de marketing digital, respectivamente.
  • REMARKETING – Si, el remarketing también es un tipo de segmentación porque estamos segmentando nuestra audiencia sólo a aquellos usuarios que ya hayan interactuado con nuestra marca. Asimismo, dentro del remarketing también se puede segmentar de acuerdo al producto comprado o servicio contratado o al tipo de interacción con nuestra marca.
  • POR PALABRAS CLAVES – Si bien esto parece muy básico, sobre todo en el caso de los anuncios de búsqueda de Google Ads, el uso de palabras clave, y especialmente de palabras clave negativas, es una clara forma de segmentación para llegar a usuarios que buscan exactamente lo que nosotros estamos ofreciendo y no variaciones o productos y servicios similares.
  • POR DÍA Y HORARIO – Consiste en mostrar nuestro anuncios en determinados días y horarios y no todo el tiempo.

¿Qué beneficios tiene segmentar?

  • Posibilidad de llegar a un grupo de potenciales clientes realmente interesados y relevantes para lo que ofrecemos. Esto es especialmente útil para nuestras campañas de marketing online.
  • Va a mejorar nuestras métricas de conversión, especialmente nuestra tasa de conversión y nuestro valor de coste/conversión. Porcentualmente tendremos más conversiones invirtiendo mucho menos que si dirigimos nuestros anuncios indiscriminadamente.
  • Va a mejorar considerablemente nuestro ROI o ROAS, porque vamos a tener una inversión mínima en publicidad pero eficiente que va a lograr una gran rentabilidad.
  • Va a impactar positivamente en nuestros potenciales clientes, ya que le vamos a ofrecer contenido o soluciones relevantes para ellos.
  • Nos va a servir para tener información más concreta sobre los segmentos a los que apuntamos (Feedback / retroalimentación), ya que mientras corren nuestros anuncios aprenderemos, mediante pruebas y errores, cómo llegar mejor a ellos y así optimizar nuestras campañas.

Algunas consideraciones al segmentar

Cuidado con la sobresegmentación – Ya hemos visto los tipos de segmentación que podemos llevar a cabo y los beneficios que eso tendrá para nuestro negocio y para nuestras campañas publicitarias. Así como vemos lo poco beneficioso que puede ser no segmentar nuestras campañas, o hacerlo de forma mínima, lo opuesto también es negativo. Si hacemos esto, es decir, tratar de segmentar al máximo nuestras campañas, mediante la combinación de los varios factores que vimos anteriormente, podemos hacer que nuestras campañas se vuelvan muy ineficientes, porque probablemente apuntaremos a un segmento de mercado muy pequeño, lo que podría hacer que nuestra campaña no sea rentable y podríamos estar dejando fuera a potenciales clientes que quedasen por fuera del público objetivo. La única forma en la que esto podría ser un plan exitoso es si la decisión estuviese respaldada por información confiable que muestre cómo sólo ese limitado de grupo de personas es el que nos está dando rentabilidad. Si esto se da, estaremos frente a un nicho de mercado con una gran potencialidad para ser explotado y que podría generar un gran retorno de la inversión. Como siempre decimos en CHET, para llegar a este estado de optimización de una campaña, es necesario testear, testear y testear para ver qué funciona y qué no y cómo podemos mejorar cada vez más cada parte de nuestra campaña.

Cuidado con los sesgos ante un público objetivo – Otra cuestión a tener en cuenta a la hora de segmentar es el sesgo que podemos llegar a tener sobre el público objetivo al que queremos apuntar. Un caso típico de esto se da en la segmentación por sexos o por grupos etarios. Podemos ​creer que nuestro producto o servicio es relevante para cierto grupo, pero eso no quiere decir que ningún individuo de otros grupos pueda estar interesado en lo que ofrecemos. Y puede ser que en realidad, los interesados en lo que ofrecemos que son parte de otros grupos no son un grupo minoritario, por lo que no nos termina conviniendo sacarlos de nuestra audiencia objetiva. Tener nuestras campañas activas y monitorear e interpretar los datos que nos arrojan nos permitirá saber de forma precisa como se comportan nuestros consumidores y a qué segmento representan, para así poder tomar decisiones sobre cómo segmentar de forma más sencilla y no dejar a ningún potencial grupo de interés fuera de nuestra audiencia objetiva.

Al mismo tiempo, y de forma similar, nos puede pasar que lo que ofrecemos sea de interés para cierto grupo del que nosotros desconocemos. Asimismo, también puede suceder que no tengamos identificado del todo claro nuestro grupo objetivo, por lo que la segmentación puede hacerse más complicada. Así, para estos casos siempre creemos conveniente empezar nuestras campañas con una segmentación mínima, generalmente apuntada más que nada a lo geográfico, y luego con el pasar del tiempo, evaluar cuáles son efectivamente los segmentos más atractivos para nuestro negocio y aquellos en los que debemos concentrar nuestros esfuerzos publicitarios.

Ser objetivos con la capacidad operativa – Por último, y ligado también a lo dicho anteriormente, creemos que es algo fundamental segmentar de acuerdo a nuestras capacidades. Con esto hacemos referencia tanto a presupuesto como a las capacidades operativas de nuestro negocio. Así, si sólo podemos brindar cierto servicio o vender cierto producto eficientemente en una ciudad, no tenemos por qué anunciar en todo el país por ejemplo. Asimismo, si sólo podemos contestar las consultas que nos llegan en ciertos días y a cierto horario, puede ser que nos convenga más limitar nuestras campañas publicitarias a esos momentos y no tenerlas corriendo 24/7. Por último, segmentar también nos puede servir para maximizar nuestro presupuesto si este es limitado, haciendo que nuestros anuncios se muestre a un público que realmente tenga intenciones transaccionales.

En CHET somos fieles creyentes de que no hay una fórmula única para segmentar, sino que la configuración inicial, el constante análisis de datos, el testeo y la mano de un experto hacen que una campaña sea rentable. Hemos invertido más de U$D 250.000 en los últimos años para las campañas de nuestros clientes, y seguimos convencidos de que día a día uno sigue aprendiendo. Si necesitás ayuda podemos ayudarte, ya sea con la gestión de tus campañas de Google Ads o con la gestión de tus campañas publicitarias en redes sociales.

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