¿Qué es el ROAS y para qué sirve?

Habitualmente hablamos de las métricas que nos sirven para analizar nuestras campañas de marketing y su performance, para, a partir de esta información, optimizarlas al máximo posible para que sean más eficientes. Siguiendo con esto, hemos hablado de la importancia que tiene para nosotros analizar el ROI (Retorno de la inversión), para saber cuánto está rindiendo nuestra inversión.

Definición de ROAS

La sigla ROAS hace referencia al Return On Ad Spend, es decir, al retorno de inversión en anuncios. De su nombre se desprende que es una métrica que es similar al ROI. Sin embargo, el ROI puede usarse en diversos ámbitos y no sólo en relación al mundo publicitario, mientras que el ROAS se utiliza exclusivamente para saber el retorno de la inversión que hacemos en anuncios. Ambos conceptos son similares, difiere su aplicación. ¿Queremos saber el rendimiento de nuestra inversión en toda una estrategia de marketing? ROI. ¿Queremos saber el rendimiento de nuestra inversión en anuncios [i.e: Facebook Ads]? ROAS.

¿Cómo calcular el ROAS?

ROAS = (Ganancia de los anuncios – Inversión) * 100 / Inversión

Utilicemos el ejemplo que mostramos en el artículo sobre ROI (ver ejemplo) para poner esta fórmula en términos prácticos y entender mejor la relación entre ROI y ROAS. Citando dicho artículo: “Para clarificar esto, digamos por ejemplo que hemos invertido 10.000 ARS en anuncios de Google, lo que ha generado ventas por 25000 ARS. Si aplicamos estos valores a la fórmula, el resultado será 1,5, es decir, que el rendimiento de nuestra inversión fue de 150%, y que por cada peso que invertimos obtendremos ARS 2,50, y de ello en total ganamos ARS 1,50.”

Efectivamente, si aplicamos los mismos inputs (Ganancia = ARS 25000, Inversión = ARS 10000) a la fórmula del ROAS, el resultado será el mismo: 1,5. De la misma forma, sabemos que el rendimiento de nuestra inversión en anuncios fue de ARS 1,50 por cada peso invertido.

 

Como dijimos antes, la diferencia ésta en su contexto de aplicación. Como en este caso sólo estamos analizando hablar de la inversión en Google Ads, corresponde calcular el ROAS de nuestros anuncios. Sin embargo, si debiéramos saber cómo está rindiendo nuestra inversión en Google Ads + SEO + Instagram Ads + Email Marketing, ahí sí deberíamos utilizar la métrica ROI y trabajaríamos con números, tanto en inversión como en ganancias, mucho más abultados.

¿Por qué es importante el ROAS?

El ROAS es una métrica fundamental en Marketing para nosotros pues nos permite evaluar cuantitativamente el rendimiento de nuestros anuncios publicitarios. Asimismo, teniendo los datos del ROAS de nuestros anuncios y del ROI de todo nuestro plan de marketing podemos saber cómo contribuyen los anuncios al rendimiento total de nuestra inversión en las distintas partes de nuestra estrategia de marketing.

Como siempre decimos, optimizar es una parte esencial de nuestro trabajo y a lo que apuntamos a diario. Y para optimizar de forma correcta, nuestras decisiones y deben estar respaldadas por datos en información que justifiquen los cambios que queremos hacer. Debido a esto, siempre hacemos hincapié en la importancia de medir nuestros esfuerzos publicitarios y de tener información exacta disponible sobre la cual trabajar.

En última instancia el ROAS nos permitirá tomar decisiones respaldadas con datos sobre cómo invertir nuestro dinero en publicidad de forma más eficiente, ya que gracias a esta óptica tenemos un insight mucho más certero acerca de cómo funcionan nuestras campañas. Incluso podemos tomarlo como un KPI al tener un KR (Key Result) buscando maximizar el ROAS en un porcentaje específico.

El ROAS como estrategia de Google Ads

Existe una estrategia de puja para anuncios de Google Ads que se llama ROAS objetivo. Esta es una estrategia que forma parte de la oferta de estrategias de puja inteligentes de Google, y permite obtener un mayor valor de conversiones o ingresos con el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo establecido en su cuenta. Sus ofertas se optimizan de forma automática durante la subasta, lo que le permite adaptar las ofertas para cada una de ellas.

Para poder acceder a este tipo de estrategia es necesario cumplir con ciertos requisitos en cuanto a conversiones, por lo que es extremadamente necesario tener configuradas nuestras etiquetas de seguimiento correctamente. A partir de esto, Google nos recomendará un ROAS objetivo para las campañas a las que queremos aplicar esto (ejemplo: 150%, si tomamos el caso expuesto más arriba como ejemplo), y Google intentará ajustar de forma automática el ROAS. Algunas conversiones pueden tener un ROAS más alto y otras, uno más bajo. No obstante Google Ads intentará, en general, que el valor de conversión por costo se mantenga igual al ROAS objetivo que se estableció.

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