Es muy común pensar a las diversas estrategias de marketing digital como esferas individuales y separadas, que poco tienen que ver una con la otra. Así, cada canal es trabajado de forma independiente y autárquica. Así, por ejemplo, se traza una determinada estrategia para redes sociales, una estrategia SEM y se trabaja SEO, todo de forma atomizada y sin pensarse colectivamente. Como si uno tuviese que elegir A, B ó C.
¿La realidad? El futuro es omnicanal y las estrategias se trabajan de forma integrada; cada uno de estos canales podrían ser pensados de una manera más general como parte de una misma estrategia de marketing, con objetivos y herramientas compartidas y, lo más importante, datos que se retroalimentan entre sí.
Hay quienes argumentan que el SEO no es parte del plan de marketing, sino que es parte del producto. Si bien no creemos que esto esté errado, la realidad es que el SEO sí tiene injerencia sobre el marketing (tanto a nivel marca como producto), y una correcta optimización para motores de búsqueda debe ser parte y debe complementar todos nuestros esfuerzos publicitarios. ¿Un ejemplo de éxito donde el SEO es fundamental? MercadoLibre.com.ar
Algunas definiciones para comenzar
– SEM es un acrónimo para Search Engine Marketing, y justamente refiere al proceso de compra y muestra de anuncios en diversos formatos en motores de búsqueda, fundamentalmente Google, pero también en otros como Bing. Hoy existen numerosos formatos de anuncio que van más allá de los motores de búsqueda, como los anuncios de display o de vídeo, pero que al ser parte de Google Ads, son considerados como SEM por más que no se muestren exclusivamente al realizar búsquedas.
– SEO refiere a Search Engine Optimization, es decir, optimización para motores de búsqueda, y tiene que ver con el proceso de lograr que un sitio tenga mayor visibilidad en los resultados de búsqueda orgánicos de un motor de búsqueda; mejores posiciones = más visitas. Esto se hace a través de diversas prácticas que van desde cuestiones técnicas del servidor y del sitio, a la arquitectura, el diseño y el contenido del mismo.
¿Cómo pueden complementarse el SEO y el SEM?
La gran mayoría de anuncios SEM son anuncios de texto mostrados cuando un usuario realiza una búsqueda. Estos anuncios son muy similares a los resultados orgánicos de Google, y se muestran de acuerdo a las palabras clave que hayamos incluido en nuestro grupo de anuncios y su relevancia para la búsqueda que realizó el usuario. Ahora bien, en el caso del SEO, el objetivo es que un sitio rankee lo mejor posible para determinadas búsquedas donde se incluyan ciertas keywords. De esta forma tenemos el primer entrecruzamiento entre SEO y SEM: el uso de keywords y el keyword research necesario.
Tanto al momento de hacer SEM como al momento de hacer SEO, es necesario que hagamos un keyword research intenso para determinar cuáles pueden ser las mejores keywords a utilizar para rankear mejor de forma orgánica o para que nuestros anuncios se muestren en queries relevantes.
Obviamente estas keywords no necesariamente deben ser las mismas, pero sí debe serlo el proceso para conseguirlas. Existen numerosas herramientas para determinar palabras claves que nos pueden ser relevantes, entre las que se encuentra el Planificador de Palabras Clave de Google Ads, por ejemplo, más enfocado al SEM pero con datos muy útiles para los SEOs. Asimismo, muchas herramientas SEO pueden ser útiles para hacer SEM, sobre todo si nos dan la posibilidad de evaluar a la competencia.
El SEO y el SEM como estrategias, ambos comparten un objetivo: Direccionar tráfico cualificado a nuestro sitio web. Si bien esto no es siempre cierto para el SEM, ya que existen formatos de anuncios con otros objetivos (por ejemplo, llamadas o notoriedad de la marca), la realidad es que la gran mayoría de los anuncios tiene como objetivo que los usuarios visiten nuestra web y realicen alguna acción valiosa para nosotros allí.
Podría decirse que el SEO y el SEM son dos fuentes principales de tráfico para un sitio web. Al hacer SEO desde cero, es probable que pasen varios meses hasta que comencemos a ver resultados concretos. De esta forma podemos decir que son complementarios, ya que el SEM proyecta resultados a corto-medio plazo (3-9 meses), mientras que el SEO es a largo plazo (12-18 meses).
Cubriendo los vacíos entre SEO y SEM
El SEO y el SEM, como toda estrategia, tienen puntos débiles. Lo interesante es que al trabajar ambas de manera conjunta, estos vacíos pueden ser llenados por la otra estrategia, dando lugar a un abordaje mucho más integral. ¿Un ejemplo? Supongamos, por ejemplo, que nuestra marca necesita realizar una promoción puntual para cierto producto o servicio, y por una cuestión de tiempos, no llegamos a hacer el SEO de forma puntual. Aquí es vital la inmediatez de Google Ads, que nos permitirá anunciar lo que necesitemos anunciar de manera inmediata, por lo que no nos perderíamos de aparecer en los primeros resultados de una búsqueda de Google.
Por otra parte, ambas estrategias pueden beneficiarse de la optimización de un sitio web y de sus páginas de destino. Cuánto más optimizada este una web, mayor posibilidades habrá de que tenga una mayor tasa de conversión, tanto por una cuestión de experiencia del usuario como del Quality Score que nos asigna Google. SEO y SEM pueden actuar de manera conjunta en la optimización; el SEO pensando más a nivel sitio, con cuestiones que van desde la velocidad de carga a la estructura del sitio, y el SEM pensando más a nivel de las landing page que utilicemos, trabajando con los datos arrojados por nuestras campañas para poder generar la mayor cantidad de leads cualificados posible.
Por último, el SEM nos permite que nuestros anuncios aparezcan en queries para las que no estamos haciendo SEO, donde se pueden incluir, por ejemplo, marcas o productos de la competencia, haciendo que nuestros resultados abarquen muchas más búsquedas que si sólo utilizáramos una de las dos estrategias.
CONCLUSIÓN: SEO + SEM 🙂
La combinación de SEO y SEM como parte de una estrategia en conjunto, más que como estrategias individuales, es la mejor forma de aumentar el retorno de nuestra inversión, ya que, como hemos dicho antes, nos servirá para que se complementen en los puntos débiles de cada estrategia o cuando una de estas presente fallas.
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