Tasa de conversion

La tasa de conversión es una métrica fundamental al analizar cómo interactúan los usuarios con nuestro producto digital. Recordemos que una conversión puede definirse como una acción valiosa para nosotros que los usuarios realizan en nuestro sitio web, lo que nos lleva a lo siguiente: La tasa de conversión es un valor porcentual que nos indica cuántos usuarios realizaron una conversión en relación a la cantidad de visitantes.

Fórmula de la tasa de conversión

 

Tasa de conversión = conversiones / visitas * 100

 

Es probable que esta misma fórmula pueda encontrarse con otras denominaciones. Es común, por ejemplo, utilizar el término usuarios en lugar de visitas, al igual que el término clics, sobre todo cuando se aplica a campañas de pago; esto dependerá del fin último y del dato que uno necesite. En Google Ads, por ejemplo, donde esta métrica es calculada de forma automática por dicha plataforma, se toman los clics que recibió un anuncio para calcular la tasa de conversión. En muchas ocasiones, la tasa de conversión de toma como un KPI de referencia.

Ejemplo aplicado de la tasa de conversión

Supongamos que en un determinado período de tiempo, una campaña de Google Ads en la que trabajamos recibió 2500 clics y gracias a eso obtuvimos unas 50 leads. Si aplicamos la fórmula que expusimos anteriormente, nos daría que nuestra tasa de conversión es del 2%. A simple vista puede no parecer mucho, pero para determinados mercados, este número sería un éxito. Más adelante en este post hablaremos de valores de tasas de conversión esperables.

¿Por qué prestarle atención a la tasa de conversión? 

Como sucede con toda métrica, analizar en detalle la tasa de conversión puede traernos distintos beneficios y ayudarnos a optimizar nuestras campañas digitales. Creemos firmemente en que existen dos puntos fundamentales por los cuáles debemos prestarle suma atención a la tasa de conversión:

    1. Porque nos permite entender contextualmente otras métricas.
    2. Porque nos permite darnos cuenta de posibles errores con nuestra página de destino.

Con el primer punto nos referimos a que esta métrica (junto con otras) nos permite entender ciertos valores absolutos de forma contextual, por lo que nos permite analizarlos mejor. Por ejemplo, tal vez nos parezca poco que una campaña obtenga 10 leads en un determinado período de tiempo, pero cuando lo analizamos en relación a lo clics obtenidos, podemos ver que nuestra tasa de conversión es alta y sana.

Por otra parte, con el segundo punto nos referimos a que si estamos recibiendo muchos clics pero escasas conversiones, lo más probable es que tengamos que trabajar sobre nuestra landing page o página de destino para hacerla más relevante y atractiva para nuestros usuarios, caso contrario no será rentable.

Tasa de conversión aplicada a keywords y anuncios

Antes decíamos que Google Ads nos calcula automáticamente la tasa de conversión de nuestras campañas. Ahora bien, un rasgo positivo de esta herramienta es que también nos calcula la tasa de conversión a niveles más micro, en concreto, para nuestras keywords, o palabras clave, y para nuestros anuncios. Esto es relevante porque nos sirve para darnos una idea de qué está funcionando bien en esta campaña y qué no, y por lo tanto, para trabajar para optimizar la cantidad de conversiones que nuestras campañas reciben como un todo.

Así, en Google Ads podremos saber no sólo cuántas conversiones están generando las keywords en nuestro grupo de anuncios sino que también podremos saber sus respectivas tasas de conversión. A partir de aquí, podríamos ver, por ejemplo, que las keywords que más clics e impresiones generan pueden no tener tantas conversiones, o incluso, que no sean las que tengan las mejores tasas de conversión. Por supuesto que estos son sólo ejemplos, utilizados de forma ilustrativa para mostrar cómo puede sernos de utilidad esta métrica.

Qué tasas de conversión esperar (Benchmarking)

La tasa de conversión es una métrica muy cambiante de acuerdo a diversos factores. En principio, la plataforma desde la cual anunciemos, el tipo de campañas y anuncios que utilicemos, la calidad de nuestras landing pages y nuestro sector y mercado, entre otros, son factores determinantes al analizar tasas de conversión.

WordStream llevó a cabo un estudio en donde se analizaron las tasas de conversión de diversas cuentas de Google Ads y se segmentaron los resultados de acuerdo a diversos sectores. El resultado general determinó que:

    • La tasa de conversión media, tomando todos los sectores, está alrededor del 2.35%
    • El 25% superior de los mejores anunciantes, tomando todos los sectores, tenía tasas de conversión cercanas al 5.31%, mientras que el 10% superior tenía tasas que superaban el 11%.

Asimismo, también determinó que las tasas de conversión sufren cambios significativos de acuerdo al sector del anunciante. Así, por ejemplo:

    • La tasa de conversión para e-commerce son significativamente menor a la media, estando el general alrededor del 1.8%.
    • El rubro de las finanzas es el que arrojó las mejores tasas de conversión, con cuentas que superaban el 24.48% de tasa.
    • Los anunciantes de servicios B2B muestran tasas de conversión muy similares a la media, tanto a nivel general como los principales anunciantes.

Si bien estudios de este calibre son significativos para entender la variación de la tasa de conversión de acuerdo a diversos sectores de la economía, la realidad es que esta métrica es sumamente dinámica y cambiante, por lo que es necesaria analizar la propia tasa en detalle y exhaustivamente para entender cómo se comportan nuestras conversiones en relación a los clics, tanto a nivel cuenta, como campaña, anuncios y keywords, y a partir de esto, optimizar, tanto a nivel de la plataforma publicitaria como de nuestra landing page. La optimización de la tasa de conversión es un ejercicio fundamental para toda landing page, que va más allá de cambiar botones de color y tamaños de texto, sino que supone construir una estrategia integral de marketing para poder atraer cada vez más leads calificadas.

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